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Vans母公司VF集團收購Dickies 因工作服需求上漲

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Vans母公司VF集團收購Dickies 短褲及Dickies 因工作服需求上漲 http://www.cloth.hc360.com2017年08月16日10:15 來源:好奇心日報 T|T

VF的首席執行官Steve Rendle在一份聲明中表示,買下擁有百年歷史的Williamson-Dickie Mfg傢族企業將使得VF的工裝業務的年銷售額翻倍至17億美元。

8月15日,旗下擁有Vans、The North Face、Timberland、Lee等品牌的VF集團宣佈以8.2億美元收購Dickies 長褲及Dickies的母公司,這是VF集團六年前23億美元買下Timeberland以來首次進行大規模的收購。

VF的首席執行官Steve Rendle在一份聲明中表示,買下擁有百年歷史的Williamson-Dickie Mfg傢族企業將使得VF的工裝業務的年銷售額翻倍至17億美元。去年Williamson-Dickie的年收入披露為8.75億美元,而在今年春天,Rendle曾表示計劃收購有潛力實現10億美元年收入的公司。

從過去的履歷來看,VF很像是一個管傢,把一些歷史悠久的品牌納入囊中並加以嚴格管理,輸送更規模化的服裝技術、依靠龐大企業的低廉制造成本的優勢來賺更多錢。20世紀90年代和21世紀初,VF拿下瞭The North Face和Vans,又在2011年收購瞭Timberland,後者立即使得VF的鞋類業務翻瞭一番。這三個品牌目前每年能為VF貢獻超過50億美元的收入。

但也有一些不成功的例子,最近幾個月,VF一直在調整自己的投資組合,甩掉瞭一批奢侈品牌和一傢運動服裝公司。2007年收購的互聯網運動服裝品牌Lucy今年被並入The North Face,去年VF也拋售瞭牛仔品牌7 For All Mankind。

作為1969年就已經上市的美國服裝集團,VF已經連續3年增長未達預期,這令股東們都感到很是焦慮。其中The North Face的業績尤其難看,在美國和亞太地區降幅均達雙位數,集團給出的解釋是由於經銷商的降價策略以及兩個零售夥伴的破產導致。今年6月的財報會議上,VF許諾預計在2021年將復合年增長率推至4%-6%,但毫無疑問,它需要一個新的、不斷增長的品牌為其更強的推動力。

今年1月1日剛剛上任的Steve Rendle在接受《財富》采訪時說:“從顧客和我們互動的方式,我們看出瞭戶外服裝市場存在著供給過剩。”這可能也是為什麼,VF最終尋找瞭一傢主打工裝服的公司。

成立於1922年的Williamson-Dickie Mfg.位於德克薩斯州,旗下品牌包括Dickies、Workrite、Kodiak、Terra和Walls,以銷售工作服裝為主。Williamson-Dickie在100多個國傢擁有400餘傢零售店,不過其中66%的收入都來自美國市場。

“它(Dickies)對核心消費者有90%的認知度,這是一個非常獨特的品牌。”Rendle在昨天回答TheStreet的提問時說。

有分析認為,VF此時收購Williamson-Dickie和特朗普上任以來一直推行的國內就業政策有關,工廠裡會有更多的工人,而他們會需要經久耐用的工裝服。今年美國國內新增瞭191000個制造業、采礦業和建築業的崗位。

“他們在打賭,會有更多的工廠和職工。”Bloomberg Intelligence的分析師Chen Grazutis說:“這意味著更多的制服。衛生保健業對制服的需求也很重。”Dickies同樣出售服裝給服務和醫療保健行業,這些行業的就業人數也在增加,根據《紐約時報》報道,增加的數字可能達到30萬。

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【明星衣櫥】盤點國內明星10大潮牌服裝店

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【明星衣櫥】盤點國內明星10大Dickies 素面教練外套及Dickies服裝店 http://www.cloth.hc360.com2016年11月10日16:37 來源:中國服裝網T|T

近些年來,娛樂圈內很多藝人都開始涉足時尚圈,從親自設計服裝、鞋帽、香水甚至創立自己的品牌,明星們都雄心勃勃的跨界玩起“潮”秀。親愛的,別再迷戀那些明星同款瞭,走進明星衣櫥才是硬道理,盤點國內明星開的10大Dickies 防水外套及Dickies服裝店,明星同款就是潮!

周傑倫潮牌店:PHANTACi

源自於傑倫想法帶點頑皮詭異的幻影結合繽紛多元化概念的“范特西”誕生於2006年的東區,如同店名般,位於東區的店鋪與品牌精神,給予顧客天馬行空的無限發想與創意。由喜歡潮流時尚及流行的周傑倫與好友水稻所共同組成。兩人各自發揮不同領域專長,期望呈現出PHANTACi的完整模樣。

店內裝潢出自臺灣的兩位名室內設計師之手,用低調華麗的概念打造出全新完美的PHANTACi,呈現出更與眾不同的形象。擁有大批粉絲的JAY也完全不用擔心銷量的問題。

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打底衫+緊身褲:“好基友”一起走

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格紋VS夾克 Dickies 潮流季服裝[組圖]

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格紋VS夾克 Dickies帽T正版及Dickies 潮流季服裝[組圖]2010/6/12/11:30來源:GQ男性網

【慧聰服裝網】Dickies推出2010春季新品,一如既往帶領潮人們玩轉經典美式風格。

美式格子是本季設計的重點。不同風格的襯衫,為你的春天營造出不一樣的時尚風格,格子可以 嬉皮優雅,純色可以街頭隨性,條紋可以紳士有趣,而襯衫的疊穿可以讓你立刻變為時尚潮人。

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孤獨經濟下,獨居人口的衣著消費研究

如果你看一下其他時尚品牌,會發現它們正越來越像工裝,Dickies 官網沒有向更時尚的方向發展,其他品牌反而開始追隨Dickies一貫的款式風格。為Dickies代言的名人數量眾多,而且他們的代言都是免費的!Avril Lavigne、SnoopDogg、Cypress Hill、Simple Plan、Ice T、The Roots、The Black Eyed Peas都是經常穿著迪凱思出現在戶外的音樂明星。

孤獨經濟之衣著消費——渠道與產品的雙重變革 隨著我國經濟社會的不斷發展和成熟化,傢庭結構小型化趨勢明顯。由傢庭結構變化帶來的這種新經濟模式,我們稱之為“孤獨經濟”。

孤獨經濟之衣著消費——渠道與產品的雙重變革

隨著我國經濟社會的不斷發展和成熟化,傢庭結構小型化趨勢明顯。由傢庭結構變化帶來的這種新經濟模式,我們稱之為“孤獨經濟”。在上一篇《孤獨經濟:社會結構變遷下的新消費崛起》中我們提出孤獨人群消費具有私人化消費、便捷化消費、高端化消費、悅己化消費和心理慰藉化消費五大消費特點。具體到服裝領域,我們認為獨居人口的消費特征將從渠道和產品兩方面影響其服裝消費方式。

渠道段——便捷與心理慰藉需求引發的渠道創新

獨居人口由於身邊缺乏陪伴、內心孤寂,更容易將時間消耗在手機、電腦等電子產品上,網購便成為其購物的重要方式。根據流量來源的不同,網購可以大致劃分為三個階段:傳統網購、社交網購、內容網購,消費體驗與粘性逐漸得到提升。我們認為,定向的內容投放相對於前兩種引流方式的購買轉化率更高,從社交網購到內容網購的進化標志著渠道的不斷迭代成熟,未來內容網購會迎來更大的發展空間。

產品端——私人化和悅己化需求助推品類多樣化

獨居人口的私人化消費特點促使他們更註重衣品的個性化,個性化的消費特征引起瞭服裝市場的三點變化:服裝龍頭註重細分領域市場、“二次元”等能夠表達群體特征的服裝開始流行、Dickies 口袋工作褲及Dickies服飾成為市場熱寵;悅己化消費落實到具體的服裝消費行為上表現為註重性價比,人們在購置服裝時性價比成為重要的參考因素,快消品牌成為消費者購物新選擇。

網紅經濟——孤獨人群的社交狂歡

網紅經濟是網紅將社交流量變現的產物。互聯網時代,流量等於商機,擁有巨大流量的網紅通過電商、廣告、付費內容等將流量變現,從而形成網紅經濟。而服裝銷售是網紅電商的重要組成部分,也是其最普遍的變現形式,網紅創辦的電商店鋪屢創銷售記錄。我們認為,網紅不僅僅是渠道,更是品牌。從最初隻負責引流的銷售員,發展為管控供應鏈到售後服務全流程的企業傢,是渠道向品牌的轉變,也是網紅經濟成熟的重要標志。

投資建議

推薦標的:我們推薦電商渠道較強,主要消費客群年輕人占比較高,且符合年輕消費者消費潮流的公司:開潤股份、南極電商、太平鳥、水星傢紡。

風險提示:擴張速度低,服務費率下降,電商政策風險,應收賬款風險


1. 孤獨經濟之衣著消費—渠道與產品的雙重變革

中國的“孤獨經濟”。隨著我國經濟社會的不斷發展和成熟化,主流的消費群體正在逐步由傳統的“五口之傢”、“三口之傢”變成“小傢庭”和“一人戶”,主要需求也隨著可支配收入提高從“基本生活必需品”向“滿足內心渴望的商品”升級。由傢庭結構變化帶來的這種新經濟模式,我們認為在中國將之稱為“孤獨經濟”更為合適,不止涵蓋單身群體,更涵蓋結婚無子女、離婚或喪偶等從年輕人到老年人全年齡層的消費者,他們獨居或無子女,沒有教育子女或者養傢負擔,可支配時間較多,可支配收入比例也相對較高,或多或少會在生活中產生孤獨感,因此消費傾向也會以“取悅自己”為主要目標,以減輕或分散相應的精神壓力。

在上一篇《孤獨經濟:社會結構變遷下的新消費崛起》中我們提出孤獨人群消費具有私人化消費、便捷化消費、高端化消費、悅己化消費和心理慰藉化消費五大消費特點。具體到服裝領域,我們認為孤獨人群的消費特點將從渠道和產品兩方面影響其服裝消費。

從渠道端來看,傳統網購和內容網購迎合瞭孤獨人群便捷化的消費需求;而社交網購則不僅滿足瞭孤獨人群追求便捷的特點,還引入瞭社交元素,滿足瞭其渴望通過社交獲取心理慰藉的需求。從產品端來看,私人化消費導致孤獨人群註重衣品的個性化,傾向於滿足自身的長尾需求;悅己化消費的孤獨人群關註自身需求的滿足,註重產品性價比。

2. 渠道端—便捷與心理慰藉需求引發的渠道創新

2.1.背景:網購成為獨居人口的主要生活方式

2.1.1. 網購與孤獨人口消費特點相契合

近十年來,伴隨著我國網絡技術和設備的不斷發展普及,我國互聯網普及率和網民每周上網時間都呈現持續增長態勢。而相對於普通人群而言,孤獨人口由於身邊缺乏陪伴、內心孤寂,從而更容易將時間消耗在手機、電腦等電子產品上,網購便成為其購物的重要方式。

與傳統購物形式相比,網購具有方便、價廉、質優、安全等特點。從孤獨人群的消費角度來看,網購的方便性與其追求便捷性的消費特點相契合。

從時間上而言,網購解決瞭傳統購物的營業時間限制和購物排隊耗時冗長的問題。首先傳統服裝購物地點如商場、大型購物中心的營業時間都有限制,而網購是可以隨時進行的;其次傳統購物的出門去商場(購物中心)、往返於不同店鋪進行比價、排隊試衣、回傢等環節耗時較長,而網購隻需要通過上網設備在不同的網店挑選商品,大大節約瞭購物時間。從空間上而言,網購無實體店鋪,購物時無需完成空間上的轉換。傳統依賴於實體店所進行的服裝消費,若所在區域有目標商品,則面臨從所在地到實體店的第一重時間消耗;若所在地無目標商品,甚至面臨買不到目標商品的風險。

2.1.2. 網購用戶與市場規模發展迅速

我國網絡購物用戶規模和市場規模龐大,增長趨勢仍將延續。2017年,我國網絡購物用戶規模超過5.3億人,同比增長率為14.27%,近十年CAGR為27.65%。同年,我國網絡購物市場規模為61000億元,同比增長率為29.79%,2009至2017年CAGR為48.14%。根據Wind數據顯示,2017年,我國網購人口占比為38.37%,網購總額占社會零售比重總額為16.65%。經歷瞭發展初期的高速增長之後,我國的網購用戶和網購市場規模均已達到較高水平,增速逐漸趨緩。

2.1.3. 基於流量獲取方式不同的三個階段

我們認為,基於流量來源的不同,網購這種新興的購物方式可以大致劃分為三個發展階段:傳統網購、社交網購、內容網購。傳統網購是一個中心化的流量平臺,其產品分佈類似於超市,品種齊全,以類劃分,依靠消費者自發的搜索來實現商品的售賣。其擁有面向所有消費者的全面性的優勢,但由於依靠消費者自發的搜索,不具有獲取流量的主動性。社交網購將分享、溝通等社交元素加入網購過程中,具有去中心化的趨勢,通過社交關系引流到網店,進而達到令消費者購買的目的。內容網購是將網購內容化,根據內容定向引流,例如通過特定商品的挑選組合來解決消費者的選擇困難和偏好分類,真正幫消費者買到其需要的產品,同時也幫助品牌劃分客群,實現更為精準的流量投放。

2.2. 傳統網購—自發性搜索

2.2.1. 服裝網購是傳統網購市場的重要組成部分

光棍話題成就雙十一購物神話。雙十一購物狂歡節是傳統網購中最具代表性的活動。11月11日,因其4個1的存在,引發瞭人們對於光棍的聯想,故這一天又被稱之為光棍節。在網絡的助推作用之下,商傢逐漸開始利用這個節日的噱頭開展以“關愛單身狗”為主題的促銷活動。最早的一屆雙十一網購狂歡節是淘寶(天貓)在2009年11月11日舉辦的,在銷售額遠超預期之後,11月11日成為每年淘寶(天貓)購物狂歡節的固定日期。2009年雙十一的總交易額僅為0.5億元,2011年11月11日,借著“百年來最孤獨的光棍節”的話題效果,總交易額首次超過50億元,此後雙十一交易額一直穩步增長,在2017年達到1682億元,八年的CAGR為176%。可以說,雙十一購物狂歡節取得成功的重要原因就是關註到瞭單身人口這一龐大的社會群體,並巧妙地利用11月11日開展營銷,制造瞭充足的話題效果,在早期吸引瞭人們足夠多的關註,進而利用足夠優惠的促銷政策保證瞭持續的超額增長。

服裝網購市場規模大,占比高,滲透率增長迅速。服裝類消費一直是人們消費的主力產品,在網購領域也不例外。實際上,在網購發展的早期階段,由於大傢電、消費電子產品等屬於貴重物品,人們往往不會選擇在網上購買;而服裝這類單價低的產品試錯成本低、線上線下定價差異巨大、且線上款式更為多樣,所以其在一開始就成為瞭網購消費的主要品類。

2016年,我國服裝網購市場規模為9343億元,同比增長率為25.29%,近五年CAGR為35.64%。從占比來看,由於服裝產品單價較低,且隨著電商假貨治理力度的加大,大傢電、消費電子產品等單價高的商品銷量提升,導致網購服裝規模占比呈現下滑趨勢。2011年,我國網購服裝占比為26%,到2016年,占比下滑至18.12%。但服裝網購滲透率從2011年的14.1%上升至2016年的36.9%,說明越來越多的人開始通過網購的方式購買服裝,市場機會仍然存在。雙十一網購的品類排名也能說明這一點,2017年天貓雙十一網購銷售額排名中,避開霸占前三名的傢電、消費類電子產品商傢不談,前十名中有NIKE、優衣庫、adidas等服裝類商傢,以相對較低的單價獲取瞭如此巨額的總量,說明服裝類網購的市場空間仍然巨大。

2.2.2. 傳統網購新趨勢:移動化

時間碎片化時代,傳統網購逐漸向移動端轉型。快節奏的工作擠壓瞭人們的空閑時間,使得時間碎片化現象凸顯。相比於利用電腦進行的網購,手機端購物在時間上更為靈活、隨意,能夠充分利用碎片時間,所以在近年來取得瞭較快的發展。2011年,我國網購PC端占比為98.5%,移動端占比僅為1.5%,兩者差距巨大。隨著手機支付以及APP、wifi網絡等技術應用的發展普及,移動端網購在2015年首次超過PC端。2016年,移動端網購占比超過3/4,而PC端僅占不到1/4。移動網購在雙十一的表現更加搶眼,由於雙十一通常在深夜零點開始,躺在床上刷手機成瞭主要的購物場景,2017年移動端網購以91%的占比遙遙領先於PC端。

2.3. 社交網購—社交關系引流

2.3.1. “強互動”助力購物直播興起

網絡直播用戶規模和市場規模呈現雙增長態勢。網絡直播是一種重度娛樂方式,具有較強的互動性。2016年是我國的網絡直播元年,上半年我國網絡直播用戶規模為3.24億人,占網民總體的45.7%;到2017年下半年,直播用戶規模增長到4.22億人,占網民總體的54.7%。從市場規模來看,2017年我國網絡直播的市場規模約為55億美元,同比增長率為89.7%,預計2022年市場規模將達到165億美元。

直播的強互動性使其成為網購的良好載體。傳統網購模式下,消費者隻能通過二維平面圖片的展示和商品評論等獲取關於商品的信息;而直播購物可以立體地展示產品,且能通過與主持人互動詳細瞭解產品。於孤獨人口而言,在直播這種強互動性的網購形式下,主持人的講解與觀眾熱烈的互動評論令其產生與朋友一塊兒逛街的錯覺,滿足瞭社交需求,因此購物直播也深受廣大獨居人口的追捧。

購物直播規模大,服飾箱包關註高。2016年,我國購物直播的市場規模為8.4億元,同比增長率為546.15%,預計2019年市場規模將達到52.3億元。此外,在購物直播用戶關註的產品類型中,服飾箱包以70%的關註度排名第二,僅次於3C數碼產品。說明服裝適合作為購物直播的內容,以服裝消費為內容的購物直播能夠覆蓋較為廣泛的消費者群體。

直播引流+電商轉化是購物直播的主流模式。社交網購與傳統網購的本質區別在於引流的方式不同,購物直播即是利用直播這一方式實現流量的聚集,再通過電商平臺實現流量的變現。具體來說,主播通過與電商平臺的入駐商傢(或直接為自己店鋪直播)合作,幫助商傢在淘寶直播、微博直播等直播平臺上向用戶推介商品,用戶在直播平臺上觀看直播後通過商品鏈接跳轉到對應商傢,完成購買。從盈利模式來看,主播可以通過電商分成與直播打賞兩種方式實現流量的變現。

2.3.2. 以電商平臺為基礎的購物直播

平臺優勢是淘寶(天貓)直播的重要推手。作為中國最大的電商平臺,阿裡巴巴的年活躍買傢數量龐大。2011年6月,阿裡巴巴年活躍買傢數量不足1億人次,到2017年底,年活躍買傢數達到5.15億人次,將近中國人口的一半。大量用戶在此平臺上聚集為淘寶直播提供瞭龐大的流量基礎。此外,相比於微博直播等基於社交平臺的直播,淘寶(天貓)直播有兩個重要優勢:首先,淘寶(天貓)本身就是電商平臺,無需導流至其他平臺進行購買,不會面臨平臺之間的分成問題;其次,本身會逛淘寶(天貓)的用戶就是有隱形購物欲在裡面,所以淘寶直播的購買的目的性非常強,直播轉化率相對較高。

購物轉化+打賞是淘寶直播的兩種盈利方式。觀察淘寶購物直播頁面,主播通過試穿和介紹等多種方式吸引觀眾購買商品。當觀眾需要購買時,即可點擊直播頁面右下角的購物袋,接著會彈出如下圖右邊的界面,無需進入對應的淘寶店鋪即可直接完成加入購物車、下單環節。如果隻是單純欣賞主播,無購買欲望,也可以點擊頁面右下角白色禮盒,通過贈送淘金幣來打賞主播。

2.3.3. 以社交平臺為基礎的購物直播

微博月活躍用戶規模巨大,是獲取流量的良好平臺。與基於電商平臺的淘寶直播、京東直播等不同,以微博直播為代表的基於社交平臺的購物直播,其平臺本身並不售賣商品,隻是利用自身已有的規模巨大的用戶數,單純的起到引流的目的,最終還是要把用戶引導到平臺之外的其他電商網站完成消費。2014年7月,微博月活躍用戶數隻有不到7000萬人,經過短短四年的發展之後,月活躍用戶數達到瞭將近4億人,約占我國總人口的30%,其中蘊含的流量價值相當之大。

微博直播頁面與淘寶直播頁面類似,也有購物袋和禮盒,分別對應著購物轉化與打賞兩種盈利方式。但不同的是,微博直播作為引流工具,點擊加入購物車後不能直接下單,一般會跳轉至淘寶或京東等電商平臺,在站外實現下單轉化。

2.4. 內容網購—精準內容投放

內容網購是將網購內容化,根據內容定向引流,通過特定商品的挑選組合來解決消費者的選擇困難和偏好分類,以商品內容實現流量的精準投放。解決選擇困難的網購模式很好的迎合瞭孤獨人群追求便捷化消費的消費特點。同時,直接的內容投放比之於傳統網購和社交網購的購買轉化率更高。因為內容的受眾往往是關註具體產品的人,而非傳統網購中的無目的搜索或社交網購中基於主播人氣而聚集的流量。

我們認為,內容網購可以分為“內容+電商”一體化平臺、自建導購平臺、依托第三方導購平臺三種形式。“內容+電商”一體化平臺借助內容打造爆款商品或IP吸引流量,並自建供應鏈和銷售平臺,最終實現流量的閉環,代表商傢有網易嚴選、一條生活館等;自建導購平臺則是在自有平臺上依靠內容的推薦來吸引流量,但不提供或隻提供小部分商品銷售服務,以導購作用為主,代表商傢有小紅書、蓋得排行等;依托第三方導購平臺則是在第三方平臺如微信、微博等分享服飾穿搭法則,依靠內容達到導購目的,代表有杜紹斐(微信公眾號)、晚晚學姐(微博大V)等。

2.4.1. 網易嚴選

網易郵箱為網易嚴選提供龐大的流量基礎。網易嚴選由網易郵箱事業部孵化而來,從一開始就自帶網易郵箱的巨大流量優勢。通過大數據算法,網易嚴選在網易郵箱界面中精準投送廣告,廣告風格清新,且針對性極強,高效率、低成本地實現瞭網易郵箱用戶向網易嚴選用戶的轉化。2016年網易嚴選上線元年,用戶數僅有680萬人,經過1年的發展,到2017年底,網易嚴選用戶規模達到2300萬人。

爆款單品推動營收持續增長。網易嚴選創造性地把ODM模式引入電商領域,省去瞭渠道、品牌溢價等成本,真正實現瞭高性價比的爆款單品的打造。從官網示意圖我們也可以看出,網易嚴選在宣傳過程中著力突出“性價比”優勢,強調產品供應商為CK、Armani、新秀麗等品牌制造商,再以超低的價格沖擊消費者的心理預期,最終吸引消費者下單購買。基於網易嚴選的高性價比和嚴品控,網易嚴選實現瞭“多爆款”、“高重購率”、“低退換貨比例”等多個指標。網易電商的收入由2016年的45.4億元增長至2017年的116.7億元,2018年Q1的營業收入為37.3億元,預計全年收入將超過2017年,實現持續增長。

2.4.2. 杜紹斐

“杜紹斐”是以公眾號起傢的直男文化新媒體。“杜紹斐”始終專註於內容的運營,在公眾號運營早期階段,推送以穿搭教學內容教學為主;之後,其突破純粹的服飾穿搭的邊界,轉變為生活方式的介紹;如今,發展成為一個代表“新直男審美”的文化品牌。內容網購很重要的一點就是上新,需要不斷地通過新內容來開發用戶需求,保持持續的影響力。

2018年4月,“杜紹斐”共發佈26次,發佈文章總數為102篇。每次發佈的頭條文章保持著篇篇10萬+的超高水準,總閱讀數和總點贊數分別為4694309和26241次。憑借著品牌超高的價值,“杜紹斐”也獲得瞭資本市場的關註。

3. 產品端—私人化和悅己化需求助推品類多樣性

3.1. 衣品個性化

孤獨人口的私人化消費特點導致孤獨人群註重衣品的個性化,獨居使得人們長期以來在傢庭或社會觀念束縛下的真實消費喜好得到解放,在服裝消費中得以滿足自身的長尾需求。

服裝龍頭註重細分領域市場。獨居帶來的衣品個性化的需求創造瞭許多細分領域市場機會,行業內的服裝龍頭為瞭搶占這些細分市場,滿足人們的個性化需求,覆蓋更廣闊的受眾群體,通常會發展許多針對細分領域的子品牌。以國際服裝巨頭BESTSELLER為例,其旗下共有包括ONLY、VEROMODA、JACK JONES等在內的16個細分子品牌。各子品牌定位也有所區別,如同樣是面向都市女性的品牌,ONLY主打年輕活力風格,而VEROMODA則偏向成熟優雅。

以“二次元文化”為例,能夠表達群體特征的服裝開始流行。現代人或多或少都有自己獨特的私人喜好,之前可能受到傢庭、朋友等的影響,難以通過服飾表達自身的喜好。而獨居生活使得傢庭、朋友難以幹預其消費選擇,因此能夠表達其文化喜好,符合其群體特征的服飾開始流行。

以二次元文化為例,其是指ACGN次文化中對動畫、遊戲等作品中虛構世界的一種稱呼用語。二次元文化在服裝領域的表現則是重度二次元cosplay服裝、輕度二次元印有動漫人物的T恤衫等。通常來講,這種服裝偏好在大眾看來是難以理解和接受的,但獨居的宅男宅女們不受到旁人的束縛,在購物決策上表現出私人化特質,樂於消費這類能夠表達他們二次元群體特征的產品。

2018年4月23日,優衣庫與著名漫畫雜志《周刊少年Jump》合作發佈的聯名T恤,在天貓旗艦店當日0點上架後幾小時內44款T恤就被搶購一空,線下門店也隨之售罄,可見消費者對於能夠表達自身喜好的產品品類訴求遠遠未被滿足,仍是服飾品牌商待挖掘的藍海。

Dickies 束口褲及Dickies服飾成為市場熱寵。與能夠表達群體特征的服裝類似,潮牌的核心還是身份認同,但其價格通常顯著高於上一類服裝。穿著潮牌的群體固然關心衣服本身的設計樣式,但更註重的是其背後所表達的文化,這與孤獨人口的個性化消費相契合;同時,孤獨人口沒有育兒、教育和購房等支出壓力,通常比其他群體更具有消費潮牌的經濟實力。2017年,我國非潮牌增速為17%,潮牌增速為62%,是非潮牌的3.7倍。明星的“帶貨效應”和綜藝節目的露出也加深瞭普通消費者對潮牌的認知。如被稱為“帶貨女王”的楊冪一舉把Vetements的火爆局勢帶到國內,而綜藝節目《中國有嘻哈》中,Supreme也成為瞭超越眾多選手的最大贏傢。

3.2. 註重性價比

孤獨人口的悅己化消費特點區別於取悅他人的炫耀性消費,是一種更關註自身需求的消費選擇。孤獨人口身邊缺乏他人的陪伴,雖然一定程度上造成瞭孤單,卻也使得其缺乏需要取悅或炫耀的對象,在消費過程中會更加註重自己內心的感受。這種悅己化消費落實到具體的服裝消費行為上表現為註重性價比。

性價比成為購置服裝的重要參考因素。實際上不僅是具有悅己化消費特點的孤獨人口註重服裝的性價比,國人的服裝消費觀念也在慢慢向註重性價比轉變。在改革開放早期,人們盲目崇拜外國品牌,認為價格高、洋貨即意味著質量好;後來人們的消費觀念漸漸變得理性,品牌之外,也關註產品的實用性;發展到現在,人們更關註產品本身的性價比,品牌的因素顯得不重要瞭。

根據我們2018年春節期間的消費問卷調查可以看出,人們已不太關註門店和品牌等產品之外的因素,而對於性價比、款式、舒適度等則看得比較重;從人們對待國產品牌的態度也能說明這一點,國產品牌產品本身的質量與國外品牌產品相差其實不大,但由於人們長期以來追捧國外品牌,造成國產品牌低人一等的心理認知。然而,從我們的問卷調查情況來看,消費者已不再盲目追求國外品牌,約62%的人認為隻要款式好就會選擇購買。

快消品牌成為人們購物新選擇。快消,通常是一些消費頻率較高的產品,如食品飲料、日化、母嬰產品,服裝鞋帽等也是快消產品的重要組成部分。過高的定價顯然不適合高頻率消費的商品,故此類商品還具有高性價比的特點。國外知名的快消品牌有優衣庫、zara等,根據天貓數據統計,2017年優衣庫女裝全年銷售額為15.9億,銷售量達到1038萬,客單價僅為153元,隻相當於摩安珂的1/5左右,基於優衣庫的質量口碑,可以說其將性價比做到瞭極致。從2017年我國服裝零售市占率來看,Bestseller、海瀾之傢、迅銷(優衣庫)、森馬、Inditex(zara)等高性價比的快消品牌占據著前十的位置,說明人們不再盲目追求高價格、名品牌,消費習慣慢慢向註重性價比,關註產品本身的體驗轉變。

4. 網紅經濟—孤獨人群的社交狂歡

4.1. 網紅經濟是網紅將社交流量變現的產物

網紅是指在現實或網絡生活中因為某個事件或行為而被網民關註從而走紅的人。在傳統社會中,具有某種特質的人往往因為信息的閉塞而無法找到同類、形成社群。但借助於互聯網的傳播和放大效應,個體的特質在網絡上得以誇張地放大並被迅速傳播,進而得到具有相同特質或喜愛這種特質的網民的共鳴,受到追捧,最終成為網紅。這是典型的網絡社交羊群效應。

近年來網紅數量及網紅粉絲規模都呈顯著增長態勢:相比2016年,2017年粉絲規模在10萬人以上的微博網紅人數增長瞭57.3%;2016年,全網網紅粉絲規模僅有3.9億人,2017年粉絲增長約0.8億人,網紅粉絲總規模達到4.7億人。

網紅經濟是網紅將社交流量變現的產物。傳統社會中,商傢會選擇把店鋪開在人流密集的街道、商場等地;而互聯網時代,流量同樣意味著商機,擁有巨大流量的網紅通過電商、廣告、付費內容等將流量變現,形成瞭網紅經濟。服裝銷售是網紅電商的重要組成部分,也是網紅經濟最普遍的表現形式。網紅本身自帶流量,其通過在直播或曬照中試穿樣衣,獲得粉絲反饋,之後打版生產、上架淘寶,最終在電商平臺實現服裝的銷售。

4.2. 服裝銷售是網紅經濟最普遍的變現形式

服裝銷售是網紅電商的重要組成部分,也是網紅經濟最普遍的變現形式。網紅本身自帶流量,其通過在直播或曬照中試穿樣衣,獲得粉絲反饋,之後打版生產、上架淘寶,最終在電商平臺實現服裝的銷售。據搜狐網報道,網紅張大奕一場直播的觀眾人數超過41萬,點贊數超過100萬,在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣;同樣作為一線網紅的雪梨,其名下的淘寶店鋪“錢夫人傢-雪梨定制”更是創下瞭雙十一單天銷售額破億的記錄。

4.3. 網紅:是渠道,更是品牌

網紅不僅僅是渠道,更是品牌。網紅經濟發展的早期階段,僅僅起到為電商平臺引流的作用。網紅本身自帶流量,通過直播或者分享附有購物鏈接的文案等形式,將用戶導入電商平臺,讓人們在看直播、刷微博的過程中完成產品購買,最終實現流量的變現。而隨著網紅經濟的不斷發展,網紅不再隻是單純的具有渠道屬性,還發展出瞭品牌價值。網紅品牌的經營內容由網紅的人設決定,如最常見的美女網紅通常會開淘寶店,發展自身的服裝品牌,遊戲網紅則會經營遊戲外設,文化網紅則傾向於出書。從最初隻負責引流的銷售員,發展為管控供應鏈到售後服務全流程的企業傢,是渠道向品牌的轉變,也是網紅經濟成熟的重要標志。

5. 投資建議:推薦電商渠道強,主要消費者年輕化的公司

我們推薦電商渠道較強,主要消費客群年輕人占比較高,且符合年輕消費者消費潮流的公司:開潤股份、南極電商、太平鳥、水星傢紡。

5.1. 開潤股份:稀缺消費升級標的,B2C、B2B雙快速增長有望超預期

小米生態鏈首傢A股上市公司,是近幾年稀有的符合目前消費升級趨勢的標的,有望成為泛出行市場龍頭企業。

1)爆款+高性價比成為近幾年消費升級趨勢。消費者已不僅僅滿足於低價,高顏值、高品質逐漸成為購買決策最重要的因素,另一方面,消費者時間成本變高,越來越喜歡爆款,以減少決策時間和成本。以小米生態鏈、網易嚴選、名創優品為代表的新國貨,近幾年獲得瞭大幅增長。

2)開潤同時與小米、京東、名創優品成立多傢合資公司,是A股裡最有新零售、新電商基因的公司。借助傑出的互聯網行業合作夥伴,未來增長空間可期。

B2C業務:新增稚行、悠啟多品牌戰略,90分多品類、多渠道、多推廣戰略持續深化,18年預計80%-100%大幅增長,有望超市場預期。

1)90分借助小米生態鏈完成0到1,具備獨立品牌勢能,多品類、多渠道、多推廣戰略持續深化,18年增長可期。預計17年90分收入超過5億(約+140%),凈利率5-6%;18年隨多品類、多渠道、多市場推廣戰略持續深入,90分有望夯實大眾出行市場地位,營收預計增長80%-100%,凈利率有望提升至6%-7%,顯現細分行業龍頭潛質。

2)碩米:組織裂變專註兒童出行市場打造稚行品牌,有望復制潤米90分快速增長路徑或超市場預期。產品定位兒童出行相關,如兒童箱包、鞋服、手推車、口水巾、汗巾、太陽帽、輕羽絨等。預計2018年將有大量產品上線,受益兒童消費市場快速增長,有望成功復制成為第二個潤米。

3)泛出行品牌悠啟 U’REVO:組織結構裂變,源於新零售渠道擴張。悠啟面向新中產群體提供都市泛出行用品,將以深度買手模式做產品,以新零售方式為導向,提供出行數碼周邊、出行個人護理、出行食品等系列產品。未來將隨新零售快速擴張而增長,產品預計2018年上市。

B2B業務:精益生產原有客戶結構持續優化,18年國內新客戶開發有望超市場預期。

重點開發國內新客戶,新增名創優品、網易嚴選、淘寶心選、海瀾優選等客戶,與名創優品成立合資公司綁定利益超市場預期;原有客戶訂單結構得到進一步優化,精益生產提高效率增強盈利能力,預計未來三年B2B收入CAGR 20%+。

90分新品旅行箱5月上市,產品調性和設計繼續提升。目前對應19年估值32倍左右,預計未來兩年凈利潤復合增速50%。淘數據顯示,4月旅行箱增長144%,雙肩包增長274%。

預計18-20年EPS1.64/2.42/3.74元,未來三年CAGR 51%。另外,預計小米2018年在香港上市將帶來催化。

(摘自2017年12月19日《稀缺消費升級標的, B2C、B2B雙快速增長有望超預期》)

5.2. 南極電商:“低端”商業革命催生電商平臺上的“精品生活電商”平臺

“低端”商業革命是消費趨勢之一,南極電商受益於低線城市人群的消費升級以及對高性價比產品的追求。

(1)二三線城市乃至三四線城市開始成為消費升級的主力軍,價格低、購買頻次高、性價比高的產品在逐漸占領市場。

(2)南極電商品牌定位上定位於國民品牌;品類上涵蓋高頻、標準化產品,有利於規模效應及高周轉;客戶群上以二線以低線城市人群為主。公司顯著受益“低端”商業革命浪潮,順應消費趨勢,有望成為A股最具代表性的高成長新零售公司。

電商平臺缺少供應鏈資源,我們認為南極電商可在各大電商平臺上充當“小米生態鏈”模式中小米的角色,對供應商賦能,不斷推出高品質產品,在電商平臺上打造出類似小米“米傢有品”的精品生活電商平臺。

電商平臺的優勢在於渠道及流量,但是缺乏供應鏈資源,南極電商則具備多品類的供應鏈資源,南極電商可以通過整合優勢供應鏈資源,在各大電商平臺上提供更好的產品及服務。

對供應商賦能:南極電商類似小米,可以給供應商賦能,提供品牌背書、銷售渠道及流量、電商運營等支持。

對供應商投資:預計南極電商2018年也會與小米投資生態鏈公司類似,與供應商共同持股形成深度綁定,拓展更多優質品類。

南極電商由於可以給供應商賦能,更容易拓展新品類,突破品牌界限。

品類外延是南極電商未來增長的主要來源之一。成熟品類通過細分品類保持高增長;同時生活小電器、居傢日用保持200%+的高增長。南極電商能找到供應商合作,是因為獨特的賦能機制和規模效應的示范作用;南極人品牌能承受這麼多品類,是因為能找到好的供應鏈資源,生產並經銷好產品。

南極電商由於具備電商平臺不具有的供應鏈資源,對於電商平臺仍然具有“利用”價值,因此,我們認為電商平臺未來仍會支持南極電商。

(1) 無論是線上還是線下品牌,能給電商平臺帶來增量GMV的品牌就是好品牌。南極電商可以給電商平臺提供好產品(比小企業在電商平臺上賣貨,產品及服務都更好),對於電商平臺來說,無論從GMV扣點及廣告業務收入來看,還是給顧客提供好產品上看,南極電商仍然具備“利用”價值。

(2) 南極電商的增長主要來源於擴品類以及擴品牌,而這些品類往往缺乏成熟線下品牌,南極電商的專業化運作,更有利於電商平臺把相關品類規模做大。

截至5月31日,估測全口徑GMV 55.46億,我們估算GMV同比增速65%左右。5月當月實現GMV11.76億,其中分品牌南極人9.66億,卡帝樂1.74億,精典泰迪1281萬元,NanJiRen+1068萬元,南極人HOME 758萬元;分平臺阿裡系8.33億,京東1.9億,拼多多1.18億元,唯品會3163萬元;分事業部內衣事業部2.88億元,大傢紡事業部2.46億,男裝事業部1.38億元,大母嬰事業部1.37億元,健康生活6603萬元。二季度,4月+5月估算GMV同比增長46%,成熟品牌維持較高增長;平臺方面,阿裡主陣地GMV占比保持70%+,拼多多占比維持10%左右。我們維持預計2018年公司GMV規模將達到202億,2019年GMV規模將達到298億元,同比分別為63%/47%。預計18QH1歸母凈利潤2.75-3.08億元(+97%-120%),剔除時間互聯並表影響,主業凈利潤2.22-2.5億元(+59%-79%)。

投資建議:因為分紅股本調整18-20年EPS為0.36/0.51/0.73元,給予2018年35倍PE,目標價12.5元。

風險提示:擴張速度低,服務費率下降,平臺規則變化,應收賬款風險。

(摘自2018年02月01日《南極電商—“低端”商業革命催生電商平臺上的“精品生活電商”平臺》)

5.3. 太平鳥:業績迎向上拐點,未來三年邊際競爭優勢不斷提升

中國品牌服裝市場仍在穩定增長,服裝行業也會出現長期增長的績優股

品牌服裝行業收入增速並不低(與傢電對比,根據智研咨詢數據,2017 年,傢電整體(含 3c)規模將達 16400 億元,同比增長 4.5%;)。近三年來,服裝單類零售額同比增7%-11%之間。市場認為A股服裝行業沒增長的主要原因是:A股服裝上市公司正在經歷渠道和品牌轉型的陣痛,業績較差,但往往忽略瞭國際品牌以及新興品牌的快速增長。經過這一輪零售渠道變革及品牌迭代,諸如太平鳥、安踏等公司已經顯現出成為服裝行業長期增長績優股的潛力。

太平鳥的優勢到底在哪裡,為什麼未來幾年邊際競爭優勢在提升?

品牌調性已完成迭代,成功捕獲年輕消費者的心智。人們在買衣服時,購買的是情感認同,一旦一個品牌被貼上“土“的標簽,無論質量好壞,都將面臨銷量下滑的風險。太平鳥三年前開始改變設計風格,拋棄老客戶,經過三年調整,已經重新獲得年輕一代認可。2)渠道結構調整趨於結束,新渠道收入占比超過50%。舊渠道街邊店和百貨日漸式微,電商和購物中心新渠道成為主流。截至2017H1,太平鳥購物中心和電商渠道收入占比分別達到瞭28%和16%,預計全年兩個新渠道收入占比超過50%。渠道結構調整需要至少三年時間,其他品牌調整之際給太平鳥提供瞭未來幾年的渠道紅利。3)公司是國內少有的男女童多品類、多品牌運作公司,比單品牌運作更具潛力。多品類運作可降低供應鏈成本,開集合店以匯集更多人流,提高坪效。公司還成功孵化瞭樂町、MG等品牌,為公司孵化新品牌、整合外部品牌提供瞭成功經驗。4)太平鳥精細化管理業內領先。主要體現在加盟商管控力度強、供應鏈效率不斷提高、不斷提高商品周轉效率、電商業務的爆發以及O2O的打通、存貨處理效率提高,創新營銷方式等。

公司終端銷售情況優秀,預計Q1終端零售額增長超20%,收入低於零售增速系線上加大存貨力度退貨率上升及TOC對當季收入確定產生影響。線上Q1銷售增速24%,主要以存貨處理為主,Q2輕裝上陣會增速有望回升到30%+。預計4月線上收入增長30%+;線下女裝同店10%+,男裝+10%-,4月為淡季,5-6月有望大幅改善。預計2018凈利潤增長45%,預計18-19凈利潤復合增速37%,有望超市場預期。

三年調整期(渠道、設計調整)已過,未來幾年享受增長紅利。渠道上,購物中心+電商新渠道占比超過50%; 設計上,重新吸引瞭90後年輕消費者,而主要競爭對手仍在調整,預計未來幾年競爭優勢提升,市占率也會提升。另外,管理不斷精細化,資產減值洪峰期已過。

Proven減持將會是最後一次利空,公司經營穩健,減持帶來的股價調整提供投資機會。太平鳥股東Proven計劃減持5250萬股(占總股本10.91%),我們預計減持公告不可避免會帶來股價下跌。但是我們認為Proven減持是公司今年最大也是最後一個利空,減持後,市場將會將更多精力放在公司經營層面。此次減持可能帶來的股價調整,提供瞭非常好的投資機會。公司經營一切正常,公司價值決定市值,預計18-20年EPS 1.38/1.77/2.15元,18-19年凈利潤復合增速37%,給予18年25倍估值,目標價34.5元。

維持買入評級,目標價34.50元。

預計18-20年EPS1.38/1.77/2.15元,18-19年凈利潤復合增速37%,給予18年25倍估值,目標價34.5元。

風險提示:存貨跌價風險、舊渠道大量關店風險等。

(摘自2017年11月29日《業績迎向上拐點,未來三年邊際競爭優勢不斷提升》)

5.4. 水星傢紡:全方位解答關於水星傢紡的熱點問題以及長期投資邏輯

傢紡行業從16年下半年開始弱復蘇,17年復蘇態勢明顯,並得到瞭投資者的廣泛關註。天風紡服團隊在過去這段時間裡,積極與產業專傢交流,對傢紡行業有瞭較深入研究,我們團隊一直堅定推薦優質傢紡標的水星傢紡。在18年一季報披露之後,我們發現市場中對於傢紡未來的發展走向和相關標的成長性仍存在疑慮,我們希望通過本篇報告解答投資者最關心的問題。

傢紡行業與地產後周期是否相關?

我們選取傢紡、傢電、及輕工子板塊與房地產板塊的營收增速進行回歸分析,傢紡與地產相關系數0.23,地產後周期因素對傢紡復蘇的影響較小,原因系:許多地產投資並非為瞭居住,而是投資或租賃,對傢紡需求影響不大。我們認為此次傢紡復蘇主要系消費升級下,傢紡日常需求及更換頻次提升帶來的終端消費復蘇。另外,不同於地產投資,我們認為棚改的長期性及高貨幣化安置率有利於進一步提振傢紡需求的提升。

是否具備長期增長邏輯?國內能否誕生傢紡巨頭?

我們認為在消費升級,產品/渠道結構不斷優化以及行業集中度持續提升下,行業具備長期增長邏輯。主要原因系:1)消費升級背景下,消費者品牌意識不斷增強,消費習慣實現從雜牌向品牌產品的過渡,使行業集中度提升,龍頭受益集中度持續提升;2)產品結構升級,消費偏好由中低端產品向具備更高附加值的中高端產品轉變,利好龍頭企業進一步提高銷售規模及利潤空間;3)基於我國過去低頻更換床品的特征,年輕一代消費群體傢紡產品更換頻次提高,日常更換需求持續提升利於提高傢紡銷售規模;4)線上電商渠道的高速發展和根據低線城市消費升級佈局渠道下沉戰略,龍頭公司市場集中度穩步提升,利好行業穩健增長。在這裡我們通過借鑒分析調味品和乳制品行業的成長路徑,同樣驗證瞭傢紡行業在這四大因素驅動下同樣具備長期增長邏輯。

我們認為國內特有的文化和消費屬性有望誕生傢紡巨頭。區別於多數其他國傢,我國濃厚的傢庭觀念、買房文化、婚慶傳統促使對傢的概念尤為重視。在傢文化背景下中國人更喜歡將精力放在美化傢居上,因而傢紡產品成為重要一部分。隨著消費升級和消費頻次不斷提升以及特有傢文化,我國有望誕生巨頭傢紡品牌。

我們為何長期看好水星傢紡?從5大角度具體分析:

(1)產品端:相比於富安娜,羅萊等企業,水星定位中端,產品具有“高性價比+品類多樣+風格大眾化”特點,更適合電商和二三四線城市銷售,能夠覆蓋更廣的消費群體,在低線城市消費升級背景下,其全國性品牌影響力有望進一步增強。另外水星以大眾標準化、多樣化和極致大單品並重,在抓牢大部分消費者前提下提供爆款單品吸引更多潛在消費者,我們認為與小米生態鏈和網易嚴選客戶群存在差異(SKU少,產品極簡單一,主要消費群為男性及白領),相互影響較有限。

(2)線上電商:水星的電商渠道占比已經達到39%,在同行業上市公司中處於第一位置。去年雙十一水星以往銷量更好的低價產品銷售不及預期,而中高端產品銷量提升,使得2017雙十一遺留庫存,為瞭清理庫存公司主動下調價格,使18年3-4月電商收入及毛利率出現下滑。但我們認為下滑是短期影響,且電商毛利率相比線下渠道高,長期來看,終端消費由低端轉移至附加值更高的中高端產品有利於公司收入和業績的進一步增長,以及產品結構的持續優化。

我們認為水星傢紡線上線下銷售並不會產生沖突,主要原因有三點:(1)線上線下針對消費群體不同,線上以一二線城市為主,線下以二三四線城市為主;(2)線上線下產品不同,線上80%產品為電商專供款,另外20%線上線下同款同價;(3)線下經銷商對公司做線上銷售並無異議,電商增長有利於品牌普及,對線下起到促進作用。

我們預計水星電商收入結構為阿裡系60%/京東20%/唯品會10%+/其他小平臺10%-,因此拼多多快速崛中短期對水星電商產生沖擊,公司積極應對新平臺沖擊:(1)拆分電商事業部配合積極佈局新平臺,對各電商渠道進行精細化管理,不放過任何具備成長性的小平臺;(2)在保持產品品質和利潤率的前提下積極進入雲集、拼多多等新平臺。由於拼多多等小平臺低價產品往往帶來質量問題,我們認為,消費者試錯之後仍然會回歸到產品品質本身,公司可以利用拼多多培養潛在消費者,進行良好的導流。長期來看,這些小平臺更像是公司潛在客戶孵化器,公司有望通過小平臺培育更多消費者進一步增強收入規模和品牌認知度。

(3)線下渠道:水星通過加盟模式深耕二三線市場,具備規模優勢和先發優勢。公司采用二級經銷商模式原因系:(1)一級加盟商多為當地城市具備一定經濟實力和社會地位的人,擁有當地資源,可以更快的進行業務拓展,幫助公司進行渠道下沉,填補低線空白市場。(2)一/二級加盟商均更熟悉本地風俗習慣、消費觀念及消費水平,可以因地制宜發展業務,提升效率。另外,我們正文對開店空間做瞭假設和測算,傢紡開店想象空間大,水星二級加盟模式更利於渠道深度挖掘。水星目前覆蓋全國60%縣級及以上城市,仍有40%空白市場。目前開店策略:將繼續對二、三線城市進行橫向擴展,填補空白市場的同時增加開店密度;同時向一、四線城市一級未覆蓋市場進行縱向擴張,進一步擴大線下渠道覆蓋面。

(4)經銷商:根據公司產品價格帶及公司招股說明書披露的產品價格測算,我們預計公司產品加價倍率在2-2.5之間(線上加價倍率2倍),高端產品3倍。公司以成本價+30%左右毛利批發給總經銷商,總經銷商的毛利率在15%左右,二級加盟和直屬加盟的毛利率在50%左右,二級代理毛利率合理。

另外,雖然公司采用瞭二級代理模式,但是我們認為公司對於加盟商管理能力較強。首先公司擁有總經銷商配合公司進行下屬經銷商的管理;其次水星對於每10-12個門店配備一名督導人員,負責日常巡店和數據跟蹤,及時瞭解和記錄二級加盟商庫存數據和銷售情況,向公司及時回送,便於掌握終端銷售並作出相應經營調整及改善。

(5)訂貨會:公司一年有兩次現場訂貨會,主要是新一季的新品發佈和產品推廣;另外在線上有2—3次小型訂貨會,主要是補貨和幫助加盟商調整產品結構。公司管理效率提高的前提下,18年對秋冬訂貨會進行調整,由以往二季度調整到一季度,從而增加18Q1訂貨會費200萬左右。另外,公司營收賬款水平較低,結構良好;渠道庫存占營收比重呈現下降態勢,由此我們認為公司並沒有出現向加盟商壓貨的情況。

維持買入評級,3-6個月目標價35.40元。

公司作為中端傢紡龍頭,提供高性價比的同時,在渠道上具有規模和先發優勢,電商高速發展也為公司帶來業績持續增長驅動力。由於18Q1受到拼多多等小平臺擠壓,電商收入及利潤中短期將受到波動,因此調整18-20凈利潤增速分別為22%/20%/18%(原值為31%、28%、25%)EPS為1.18/1.42/1.68(1.26/1.62/2.03),對應PE為23/19/16倍。目前公司估值23倍,仍存在較大上漲空間。傢紡是標準化程度較高的產業,我們認為隨著電商以及線下渠道在低線城市不斷滲透,整個行業集中度會大幅提升。參考乳制品和調味品行業過去發展軌跡,我們認為行業容易誕生大公司,在估值上可以比偏時尚性的服裝行業樂觀一些,可以突破25倍。由此給予公司18年30倍PE,對應3-6個月目標價為35.40元。

(摘自報告《全方位解答關於水星傢紡的熱點問題以及長期投資邏輯》——2018年5月31日)

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英涉:扶持潮牌設計師,把服飾裡的文化認同感

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【獵雲網(微信:ilieyun)杭州】5月15日報道(文/盛麗艷) 談及 Dickies 白帽 及Dickies時裝集合品牌英涉,首先必須要回答的問題是,什麼是 短褲 Dickies 及Dickies? 似乎從未有人給過潮牌

【獵雲網(微信:ilieyun)杭州】5月15日報道(文/盛麗艷)

談及Dickies 白帽及Dickies時裝集合品牌英涉,首先必須要回答的問題是,什麼是短褲 Dickies及Dickies?

似乎從未有人給過潮牌一個明確的定義,英涉聯合創始人兼市場總監毛利雲認為,“潮牌能從精神層面打動我們,它有自己的態度。”知乎上對於潮牌的討論中,最頻繁被提及的特點是,每一個潮牌超人都有自己要表達的東西。

潮牌推崇的是群體化認同,這一特質決定瞭它們的商業化道路並不好走,大資本和大平臺更看重銷量,追求爆款,或多或少會對品牌風格加以約束,不易保持獨特性,獨特性沒瞭何來認同。而小規模玩傢又受困於生產和銷售渠道,或是供應鏈難以跟上需求,或是由於壓貨而資金鏈斷裂。

對於這一現狀,英涉選擇瞭兩條腿走路。一方面發展自有服裝品牌,並在線下開INXX高街時裝買手集合店、X Concept Stage概念買手店和inxxstreet時尚街頭集合店,依托自有品牌打通供應鏈、線上渠道、營銷等資源;另一方面將這些資源開放給獨立設計師,為有調性有品質的潛力潮牌提供商業化支持。

目前英涉旗下服裝已涵蓋服裝、鞋包、首飾多個品類,也涉及香爐、打火機等生活小物,共有140餘傢線下門店。其中INXX高街時裝買手集合店已有130餘傢門店,它面向喜歡街頭文化的年輕群體,定位輕奢,客單價在千元以上。店內除瞭2-3個自有品牌外,還包含國際品牌、國內設計師品牌、英涉孵化品牌等。INXX的服飾也最受明星喜愛,“明星的銷路就很大”,毛利雲告訴獵雲網。

X Concept Stage 則定位高端,店鋪數量少但起到頭部作用,有不少國際高端設計品牌入駐。它的服裝更多地受到設計師青睞,並給他們帶去靈感。

inxxstreet 傾向於街頭時尚,客群更年輕,客單價更低,在100-1200之間。

盡管有很多線下門店,但這三個平臺的價值不止於此。以線下門店、明確的客群、獨特的風格形成品牌調性後,它們還承擔著平臺的角色,不斷完善自己的品牌矩陣。具體來說,它們接受成熟潮牌的入駐,同時也會進行品牌孵化。

如何孵化?“現在市場上也有品牌管理運營公司,它們提供的服務是幫設計師完成商品變現,但我們在‘從概念到商品’這一階段即開始服務,更不用說後端的銷售渠道支持”,毛利雲道。大部分設計師有良好的理論知識,但缺乏打版、量產、銷售經驗。英涉會從市場、品牌推廣反推,從底層設計層面給出建議。

目前,INXX 已經成功孵化瞭SOPHIESUN、UNROW等成熟的設計師品牌。新品牌和新設計帶來持續不斷的生命力,英涉也藉此解決瞭文章開頭所提到的問題——所有品牌都保持瞭相對獨立,精神內核不至於被泯滅;同時又集合起來形成聚合體,避免瞭小規模玩傢資源不足之困。

款多、量少、風格獨特、態度鮮明,在英涉的機制下,這些潮牌特性可以長期而有效地維持下去,不至於褪色或走樣。

與毛利雲談到這裡,商業模式完整,落地進展清晰,獵雲網記者已經收筆欲走瞭,他卻揮手道,“還太淺!”

做服裝面對的不僅是服裝行業,同時還有整個文化行業”,毛利雲道。在完成商業化落地佈局的同時,它還需進行價值輸送,於消費者而言,這能形成認同感,並最終轉化成購買;於設計師而言,文化引領設計靈感。

所以,英涉不僅是一傢時裝公司,同時也是潮流文化公司,英涉在文化領域的佈局可概括為三點,內容生產、海外佈局、設計落地。

從內容生產而言,英涉參與瞭紐約時裝周、上海時裝周等活動,後期將建立自己的媒體端,生產內容資訊的同時始終保持極高的潮流敏銳度,輸出更多富有創意的潮流文化。

從海外佈局而言,英涉已收購一傢英國線上公司,也上線瞭紐約的購物網站,希望能讓中國品牌走出去。除瞭零售業務,英涉也註重與國外的知名時尚媒體合作,致力於為更多優秀的中國設計師創造引領潮流的機遇,成為中西方潮流文化交流的紐帶。

從設計落地而言,它在設計層面上也會加入更多中國的、傳統的內容,曾與書法名傢陸一飛合作,推出系列服飾,同時也將繼續與更多的優秀設計師與藝術傢展開合作,透過時裝表達更深層次的潮流文化。

團隊現有220人左右,核心成員之前有4年左右電商運營經驗。今年3月,英涉獲君聯資本領投、險峰旗雲跟投的數億元B輪融資。

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